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“后陶华碧时代”的老干妈打起时尚牌

时间:2019-09-19 09:29:28 来源:证券日报

   本报见习记者 王 君

  从来不打广告的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(简称老干妈),在进入“后陶华碧时代”后,拍出了第一部宣传片—— 《拧开干妈》。

  有业内人士对《证券日报》记者表示,面对市场冲击,新的管理层上任后,渴望在经营策略、营销形式上做出调整。“老干妈的成功源于自身品牌和味道的积累,无论如何变化,不失去味道是根本。”

  老干妈的“内忧和外患”

  这则《拧开干妈》广告片让老干妈被指开始尝试年轻化改变。

  《证券日报》记者就老干妈的年轻化策略等问题采访老干妈董秘刘涛,但是截至发稿前并未收到回复。

  中国食品行业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者表示,老干妈想增加跟新生代之间的黏性,获取更多的新生代粉丝。

  营销专家路胜贞对《证券日报》记者表示,接近迎合新生代消费者,可以预防消费者被时尚IP所分流,保障后陶碧华时代企业业绩稳定。

  事实上,这并不是老干妈第一次“高调”宣传,此前老干妈还被贴上“时尚”的标签,例如尝试登上纽约时装周等。

  路胜贞对《证券日报》记者表示,在陶碧华带领下,老干妈走过了一个辉煌的时代,奠定了其特有风味的品牌个性。但是再好的品牌在瞬息万变的流量时代也会遭遇意想不到的挑战,尤其是时尚品牌、流行IP的强行切割,会争夺走辣椒佐食品牌的新生代消费者,对老干妈的后续发展会造成很大压力。

  除了吸引眼球的营销外,老干妈此前还被质疑“更换辣椒”。

  有媒体报道称,因为成本问题,老干妈在原材料方面已经使用价格较低的河南辣椒代替贵州辣椒。对此,老干妈相关负责人予以否认,称老干妈根据不同的产品使用不同产地的原料。并称辣椒酱在制作过程中是否可以使用外地辣椒为公司机密,不方便对外透露。

  路胜贞对《证券日报》记者表示,老干妈培育了一大批忠诚用户,但是这部分消费者也往往非常专业,可以算是食品界的KOL(意见领袖),他们对味道的任何细微变化都会有所察觉,在这种背景下,如果因为降低成本而降低了产品的独特性,这会逐渐失去这部分KOL型消费者,这对老干妈是得不偿失。

  除了“内忧”,老干妈还面临外患。

  2016年5月11日,歌星林依轮创立的辣酱品牌“饭爷”正式在天猫、京东上线;相声演员岳云鹏、演员黄磊也纷纷推出辣酱品牌;虎邦辣酱等网红辣酱品牌层出不穷;中粮糖业也在2017年宣称,未来公司番茄业务将边缘化,辣椒酱将成为新方向。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示,老干妈在中国实现连续多年高速增长后,出现增长乏力,新型网红品牌对其造成一定冲击。但是从认知、规模来看,老干妈比虎邦、饭爷等品牌要强大很多。

  朱丹蓬对《证券日报》记者表示,虎邦、饭爷等品牌还没有对老干妈构成任何威胁。但是从整个发展趋势来看,整体的年轻化以及创新升级的程度,还是值得老干妈引起重视的。

  创业难守业更难

  坚持“不上市、不贷款、不融资”的老干妈是个典型的家族式企业。创立初期,陶华碧持股100%,随后,股权发生变化,长子李贵山持股49%,次子李辉持股50%,陶华碧本人持股1%。2014年6月,股权结构变更为:李妙行(曾用名李辉)持股51%,李贵山持股49%。

  股权变更后,李妙行主内,李贵山主外,老干妈进入“后陶华碧时代”,但彼时的老干妈又迎来新的问题。

  2019年8月6日,老干妈厂区曾失火,虽无人员伤亡,但失火厂房的产能占老干妈总产能的近三分之一,网友纷纷调侃“老干妈可能要涨价了”;2019年5月,老干妈的配方泄露,公司离职人员贾某带着配方转投他厂,令老干妈损失1000多万元。

  创二代接班后的管理问题,可见一斑。但是创二代的接班,也为这家企业带来了新的活力。除了上述跨界、营销等年轻化发展外,进入“后陶华碧时代”的老干妈开启了多元产品发展之路。

  路胜贞对《证券日报》记者表示:老干妈的成功源于自身品牌和味道的积累,无论如何变化,不失去味道是根本。“如果在营销上再与时代的一些流行元素嫁接,我认为老干妈是能走出自己的一条新生路子的,也有利于从陶碧华时代很好地向新生代时代的转移。”


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